Supersol, el declive de una marca que nació en Cádiz

Para muchos gaditanos Supersol es más que un supermercado. Durante años, su marca estuvo muy ligada al Carnaval de Cádiz, patrocinando a muchas agrupaciones que lucían su logo en el bombo. Ahora se enfrenta a su enésima crisis laboral, después de presentar un Expediente de Regulación de Empleo que plantea el despido de más de 400 personas, el 10% de su plantilla, y el cierre de al menos 21 de sus 196 establecimientos.

Supersol siempre fue un actor pequeño en un sector marcado por una competencia fiera. Su cuota en el mercado nacional es sólo el 1,2% de cuta de mercado con 195 establecimientos abiertos. Pero esto no es así en Andalucía, donde nació. 145 de estos 196 establecimientos están en la región y en la provincia de Cádiz ha seguido peleando con los grandes, como Mercadona, Carrefour o Dia.

La marca que ahora se encuentra en declive y luchando por su superviviencia tiene su origen en Cádiz. Desciende de la que fue la primera gran superficie de Cádiz junto a Simago y Soriano –ambas en el casco antiguo–, Hipercádiz, situada en la Zona Franca y que cerró sus puertas en 2014. Hipercádiz fue adquirida por el empresario Antonio Muñoz, que sería años después presidente del Cádiz, a Pepe Soriano, su creador.

“Era el más importante de la ciudad y tenía una imagen muy buena. Fue el establecimiento que vendía más por metro cuadrado a nivel nacional y que facturaba más por persona. Recuerdo que había siempre colas”, recordaba Muñoz. La venta de Hipercádiz permitió a Muñoz cambiar el concepto de hipermercado, con el que había triunfado, por el de los supermercados de barrio. Así nace la marca Supersol.

Teniendo como socios a los hermanos Acosta, el crecimiento de Supersol fue meteórico y pasó de cinco empleados a 600 y empezó a extenderse primero por la provincia y, posteriormente, por toda la región. Compró a sus socios su parte, pero volvió a vender al tener el capital justo. Lo hizo sin problema a un grupo inversor que quería una mayor expansión. Fue esa expansión la que le llevó a Muñoz a vender la cadena. “Querían una expansión que yo no podía seguir y por eso me vi obligado a vender”, afirmaba.

Llegada de Hiperdino

El grupo de origen canario Hiperdino sería el que se quedaría con los centros de distribución de Supersol y mantendría su marca en Andalucía, al tiempo que vendía otra parte d ellos a Dia en 2006. Los cambios de aqccionariado de Hiperdino, que pasó a llamarse Dinosol, fueron constantes. En un principio era Ahold, la multinacional holandesa, la que tenía la principal parte del accionariado, pero la crisis de este grupo hizo que entrara en liza el fondo de capital riesgo Permira, con intereses también en marcas tan conocidas como Cortefiel y Telepizza.

La gestión estuvo a punto de acabar con la marca Supersol. Dinosol acumulaba en 2011 400 millones de euros de deuda. Regresó a su origen. Los hermanos Dopmínguez y Javier Puga se hicieron con los establecimientos y enfocaron al mercado canario con una agresiva política de precios, lo que les permitió crecer, pero les sobraba el resto de la estructura.

Es ahí cuando aparece el actual propietario. En 2012, Dinosol se deshace de Supersol. Son 200 establecimientos en la península con 4.500 trabajadores y el comprador es Agile Finance, brazo inversor de la cadena de distribución lituana Maxima, cuyo principal negocio era una cadena de farmacias en los países bálticos.

Esta operación se debió a una casualidad. El magnate Dalius Misiunas, presidente de Maxima, veraneaba en Málaga y era un asiduo de un establecimiento Supersol. Le gustaba el supermercado y quiso quedarse con él. Desde que en 2012 los lituanos entraron en Supersol se han inyectado cerca de 150 millones de euros, pero la marca no ha dejado de mostrar su debilidad ante sus competidores. Se cerraron los establecimientos deficitarios, entre ellos el de la Zona Franca de Cádiz, y se apostó por los competitivos, pero los números rojos han continuado.

Dificultades lingüísticas con los directivos lituanos

Con una cúpula casi íntegramente lituana y con dificultades para hacerse entender con las otras cadenas de mando española y los proveedores. Los trabajadores recuerdan el choque cultural con los directivos de la matriz lituana por su trato rudo. Estas asperezas se fueron limando con el tiempo. Desde la adquisición de Supersol, Maxima ha inyectado hasta 150 millones de euros para reflotar el supermercado, buscando dar dar un giro a su negocio y entrar en competencia con las distribuidoras de los descuentos al estilo de Lidl.

La compañía ha reorientado su punto de mira hacia la Europa del Este, priorizando sus inversiones en Polonia y Bulgaria. Así lo anunciaba la matriz el pasado mes de septiembre cuando anunció el relevo del responsable desde 2014 de Supersol, Arunas Zimnickas, quien pasó a dirigir el negocio en Polonia.

La dirección de Supersol fue asumida por Vygintas Sapokas, hasta ese momento responsable de Maxima Estonia. Sapokas fue el encargado de reunir el pasado martes a 125 gerentes de tiendas en Málaga para comunicarles la reestructuración. Supersol lleva años en números rojos. Según medios especializados, las ventas descendieron un 5,8% en 2017 hasta los 476,5 millones de euros y perdió 1,3 millones de euros.

Aunque los datos del año pasado aún no están disponibles, la compañía admite que acabó 2018 con nueve millones de euros de pérdidas, lo que encendió todas las alarmas.

Su hoja de ruta pasa también por un profundo cambio en la gestión de las tiendas, cerrando aquellos locales no rentables “que se están comiendo la rentabilidad del resto”. La compañía ve imprescindible la reorganización de los turnos y horarios del personal así como invertir en la mejora de su formación.

Otro de los puntos clave es revisar tanto la logística como el surtido de productos para adaptarlos a las necesidades de los consumidores.

La compañía también hace hincapié en la reducción de la ratio de “pérdida desconocida”, que en el caso de Supersol, es uno de los más elevados del sector de la distribución. Este término engloba los hurtos, o la pérdida de material por rotura o superar la fecha de caducidad, algo esencial cuando se juega con unos márgenes tan ajustados.

Con este término se denomina a la diferencia entre el valor teórico de la mercancía en el almacén y el de la que realmente se comercializa. Entre otros factores, aquí se tienen en cuenta los hurtos o la mercancía defectuosa que se tiene que retirar por roturas en el embalaje o la caducidad.

Los directivos insisten en el compromiso de su accionista único con el futuro de Supersol, enseña a la que quiere llevar “por el camino de la rentabilidad”. El tiempo dirá si la enésima reconversión es suficiente para mantener viva una enseña que lleva años formando parte de los andaluces.