“Todos sabemos que sin comercio local, el centro de Cádiz perderá la vida”

El patio central de la Diputación provincial de Cádiz sirvió este martes como escenario de un foro de formación y debate sobre el comercio local titulado El futuro del comercio, el comercio del futuro.

El debate, organizado por la Cámara de Comercio de Cádiz, contó con la presencia de representantes no sólo de las distintas administraciones sino que, sobre todo, fue compartido por muchos de los comerciantes de la ciudad e incluso de otras localidades de la Bahía que querían saber qué está pasando ahora en el sector. Salimos de una pandemia que ha provocado que el mundo cambie pero es que la figura y las costumbres de los clientes también han cambiado y, después de un largo confinamiento, ahora, más que nunca, es más difícil de hacer que se levante del sofá para irse de compras.

Esto ha llevado a muchas tiendas a cerrar, a otras tantas a cambiar sus localizaciones en busca de rentas más bajas, pero otras, muchas por fortuna, andan por ahí explorando cuál puede ser el salvavidas al que sujetarse para que sus negocios vuelvan a ser lo de antes, o más aún, mejor que antes.

Para esto, la Cámara de Comercio, en colaboración con la Diputación Provincial organizaron este foro para hacer ver que la innovación y la digitalización del comercio se han convertido en una necesidad permanente, independientemente del tamaño del negocio. La revolución digital ha cambiado drásticamente los hábitos de compra y las intenciones del usuario. Por ello, el comerciante no tiene más remedio que conocer las diversas aplicaciones tecnológicas de la digitalización para que, más que un reto, supongan una oportunidad y un beneficio para su negocio.

En esta jornada han pretendido, según los organizadores, analizar estos cambios, consensuar estrategias de digitalización para el comercio de proximidad y mostrar los recursos y herramientas necesarias para que los minoristas sigan avanzando en su transformación digital.

Sí, si, podemos

Para ello se trajeron a tres actores de lujo. Tres comunicadores que, a través de sus experiencias y conocimientos, hicieron ver al comerciante gaditano que “sí, sí podemos”. El silencio del numeroso público asistente (a los que había que sumar a un gran número de asistentes que siguieron el foro en streaming) sirvió para demostrar que lo que allí se decía era interesante y que su vida y la de sus comercios eran aún salvables y que hay formas de salir del bache en el que nos metió el coronavirus, un bache en el que muchos de los comerciantes gaditanos ya estaban metidos antes de la pandemia y que ahora se escudan en el virus.

Sus ponentes, Jorge Mas, Marcos Álvarez y Celestino Martínez, así lo hicieron ver este martes con un lenguaje fácil y con experiencias, unas más trasladables que otras a espacios como Cádiz, pero que todas gozaban de un poso del que algo se podía extraer y algo se podía aprovechar para la resurrección de un sector que está muy dañado y que aún piensa que nada puede hacer contra un Zara o un Massimo Dutti.

Por su parte, Jorge Mas, CEO y fundador de la Consultoría de Retail Crearmas y presidente del mercado de La Boquería de Barcelona, impartió una charla titulada Cómo dar valor a la tienda física, para lo que primero insistió en una serie de conceptos claves, Jorge Mas tuvo que remontarse inevitablemente al confinamiento que nos dejó a todo sin la posibilidad de disfrutar, de manera que, según su tesis, debemos conseguir que “en nuestros negocios la gente se lo pase bien”.

Extrajo una serie de experiencias, casi todas ellas traídas directamente desde Nueva York, donde Mas dijo encontrarse con una ciudad aún triste.

Aún así, allí encontró un comercio motivado y con ganas de emprender acciones, para lo que destacó como fundamental el hecho de que los comercios necesitan datos de los clientes.

Otro consejo de este barcelonés de 48 años, de familia de tenderos, es que hay que crear reclamos para hacer que el público entre en nuestras tiendas. ¿Y esto cómo se hace?

Invitó a invertir en diseño y en dar un valor añadido a los clientes, además de no andar obsesionados en el precio de nuestros productos, de manera que “si la gente entra en nuestra tienda sólo por nuestros precios, estamos perdidos. Al final alguien siempre nos ganará la partida… cualquier centro comercial”.

Jorge Mas analizó cómo era y cómo es ahora nuestra posible clientela. Antes era un cliente desinformado y ahora quiere “experiencia, sostenibilidad, personalización, valores, inmediatez”. El cliente quiere rapidez: “El tiempo que pasa desde que el cliente entra hasta que es atendido por alguien tiene que ser cada vez menor… Si no, ahí estás perdido”.

Otro añadido al perfil del nuevo cliente es el valor de la sostenibilidad, “el cliente está cada vez más sensibilizado con el medio ambiente. Hay que ser responsables. Y no sólo serlo sino también parecerlo.

En cuanto a la comodidad, sin duda, una recomendación directa: el click and collect. “El cliente es más comodón y lo quiere todo fácil. Hay que estar ahora en todas las plataformas y ganará el que te lo ponga todo más cómodo… ”.

Y más consejos. Hay que trabajarse mucho el look, la apariencia, y conseguir que cuando el cliente entre en la tienda física y en la web se encuentre igual de cómodo y vea que todo es igual de rápido y sencillo.

A su vez, recomendó a los asistentes que se sacara el máximo partido a los escaparates. Para ello citó el ejemplo de una tienda de quesos que abrieron en plena crisis en una calle céntrica de Londres. ”La gente decía que duraría dos días. Era un momento en el que la gente estaba obsesionada con las ofertas”. Esa quesería tenía un producto de gran calidad pero a precios muy elevados pero el objetivo era recuperar la marca del queso británico ante el enemigo francés. La idea fue llenar el escaparate con todos sus quesos, con precios de no menos de 50 o 60 euros el kilo. “El producto que tenía en su escaparate podía rondar los 20.000 euros en quesos. Eso es una gran apuesta por su escaparate, aunque reconozco que no todo el mundo tiene 20.000 euros en productos para el escaparate”, indicó Jorge Mas.

Y es más, contaba Mas que entrabas en la tienda y directamente se le acercaba un dependiente que le preguntaba por el tipo de queso y el tipo de leche que le gustaba y lo siguiente era darle a probar queso, “sin pensar si luego le ibas a comprar o no. La venta a largo es también importante. Aunque se vaya sin comprar debemos pensar que estamos creando un cliente de futuro. Querer una respuesta inmediata es negativo, hay que crear comunidad, ya comprará o, como mínimo, hablará bien de mi tienda” .Y, “ojo, no sólo la tienda no ha cerrado en dos días sino que se ha convertido en el distribuidor número uno de queso del país”.

¿Cómo ha evolucionado la tienda física?

“El comercio tiene que evolucionar”, así afirma de manera taxativa el presidente del mercado de La Boquería de Barcelona. Si no es así, se queda caduco y la gente se va a otro lado.

Se buscan tiendas confortables, según Mas. Ya no valen los diseños congelados en el tiempo.

Hay que trabajar, según el primer ponente de este foro organizado por la Cámara de Comercio, en las “8p”: place (lugar), producto, personal, proceso, precio, promoción, posicionamiento y physical. Para él las más importantes, el lugar, el personal y el producto: “Son las claves del éxito”.

En cuanto al producto, Mas destaca que hay que tender hacia las tiendas monoproducto: “No es necesario tener mil referencias y hay productos de los que no se han vendido más de 80 euros en un año. El cliente quiere novedades.

Sobre el personal, más claro que el agua: “Es el alma de la tienda”. Por eso considera fundamental que hay que contratar por aptitudes y nunca hay que bajar el perfil: “No contratéis perfiles por debajo porque el negocio se va también abajo”, recomendaba al auditorio que llenó el patio central de la Diputación.

Y como muestra un botón. Esta vez en Barcelona, donde dice que hay una librería “con alma” y con las “8p”. “Los vendedores leen los libros de la tienda y te explican, te recomiendan una lectura… Es una manera de conectar. Con un simple me lo leí y un vale la pena, basta”.

Acerca de la digitalización del comercio local, el ponente destacó la importancia de contar con una base de datos. “Sin base de datos no hay digitalización”. De ahí, una idea que parece que está funcionando con la excusa de la cultura del “no paper”, eliminan el ticket físico y te piden el número de teléfono o el mail para enviarle el ticket y son pocos los clientes que se niegan a darlo. De ahí, una gran base de datos.

A Jorge Mas le sustituyó en la tarima un “tiendólogo”, Marcos Álvarez, experto en recursos humanos y con más de 20 años de experiencia a sus espaldas.

Álvarez, docente en las universidades de Deusto, Oviedo y Barcelona, inició su charla dándole un hachazo a los conceptos de comprador online o comprador offline. “Aquí ya no hay línea que valga. El comprador compra donde le da la gana. El online fue un hijo tonto que nos salió bien hace 15 años y, de repente, nos pusimos a pensar a ver cómo gestionábamos eso.

Esto de Internet es como cuando “creíamos que teníamos todas las respuestas y, de pronto, nos cambian las preguntas” (Mario Benedetti). Eso, según Marcos Álvarez nos obliga a adaptarnos a los cambios repentinos de un día para otro y “aprender a vivir en ese mundo de continuo cambio”.

“Todos tenemos alma de tenderos y sabemos que si no hay comercio en el centro, la ciudad pierde la vida”.

El alter ego del comercio local está, para este ponente, en el nuevo Zara de la Plaza de España de Madrid. “Fui, lo vi y me marché contento porque me di cuenta de que íbamos por buen camino”.

Resume este profesor que ese Zara es una superficie de unos 7.000 metros cuadrados. Coges el producto, pagas y te vas. “Es su modelo, pero no el nuestro. Ni un hola, ni una sonrisa. Me pregunto: ¿Por qué los dependientes y dependientas de Zara no sonríen nunca, las veo siempre un poco agobiados. A mis clientes le damos algo diferente”.

El padre Ángel inventó el retail

Una singularidad, en ese paseo por Madrid, Marcos Álvarez descubrió que a 500 metros de ese Zara hay un lugar en el que te puedes tomar un café, conectarte a Internet, conectarte a la wifi, entrar con mascotas, están abiertos 24 horas. ¿Y saben de quién es ese “negocio”? La iglesia del padre Ángel que fue el auténtico inventor del retail: “¿Por que hay que rezar los domingo a las doce de la mañana? Incluso recuerdo que allí me cogió un partido importante del Real Madrid y allí, en la iglesia, pusieron el partido en la tele. ¿Por qué no van a ver el partido mientras rezan? Fue el padre Ángel el primero en darse cuenta de que si uno quiere atraer a nuevos clientes, tienes que ofrecer cosas nuevas.

En el capítulo de datos, este ponente sacó a relucir el ejemplo de una cadena de supermercados que por los productos que lleva el cliente en el carrito se da cuenta de si una chica está embarazada. Y tanto es así que se arroja a enviarle una cesta de productos para embarazadas a su casa sin preguntarle a nadie. “Pero, cuidado, que a veces se cruza una línea que puede resultar peligrosa. Cuando un señor preguntó que por qué le mandaban a su hija ese tipo de productos. No sabía que su hija estaba embarazada. Cuidado con lo que hacemos con los datos”, advierte Álvarez.

Igualmente sacó a relucir la batalla entre los taxis y los cabify. Hay que tener en cuenta que “si no hacemos las cosas mejor que el que tenemos al lado, por qué van a venir a mí.