El consumidor se resiste cada vez más a comprar 'on line' en el supermercado

En general, el comercio electrónico ha experimentado crecimientos exponenciales en los últimos años, sobre todo tras la pandemia del coronavirus.

Pero hay un sector en el que no solo no termina de despegar, sino que baja. Es el de la distribución alimentaria. Según el VIII Observatorio del Comercio Electrónico de Alimentación de España, elaborado por la patronal de supermercados Asedas en colaboración con la Complutense y la Autónoma de Madrid, el número de personas que compra por internet en este segmento ha bajado cinco puntos porcentuales en el último año. El dato se ha obtenido a partir de una encuesta realizada a 2.600 personas entre el cuarto trimestre de 2023 y el segundo de 2024.

La bajada, según el estudio, se produce en el grupo de los llamados compradores mixtos, es decir, los que combinan el 'on line' con la tienda física. Pasan del 26% al 21% del total de compradores aproximadamente, mientras que los que lo hacen exclusivamente por internet (los de mayor poder adquisitivo y con menos tiempo por sus ocupaciones laborales) se mantienen estables (es un porcentaje residual, de alrededor del 5%) y los que optan por lo presencial exclusivamente, que son la gran mayoría, se incrementan.

Las razones de este descenso son varias, según explicó ayer en Sevilla Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Autónoma de Madrid. "Cuando se les pregunta por qué han dejado de comprar 'on line' el 24% alude a los precios y 35% responde que es menos cómodo, ya sea por que requiere estar en casa, puede que haya que devolver el producto o los horarios no coincidan. Precisamente, entre los que compran 'on line' la comodidad aparece como motivo principal para hacerlo.

La encuesta revela, de hecho, que el 21% de los que ha probado la compra 'on line' en el último año ha dejado de hacerlo o piensa dejar de hacerlo.

María Puelles, profesora de marketing de la Universidad Complutense, aseguró que el "principal freno" para comprar 'on line' son los alimentos frescos. Incluso los que prefieren la tienda virtual están optando por ir a la tienda a comprar este tipo de productos, y de hecho la venta 'on line' de frescos y congelados ha descendido un 46%. Entre los que compran por internet, el 46% nunca compra congelados y el 49% prefiere ir a la tienda a comprar los frescos.

Cuando se pregunta al consumidor cuáles son los principales motivos para ir a una tienda física, responde en primer lugar la posibilidad de comprobar los productos y, en segundo lugar, la elección de los frescos.

La encuesta, presentada en el marco de las XXV Jornadas del Sector de la Distribución Comercial de la Confederación Andaluza de Empresarios de Alimentación y Perfumería (CAEA), revela otros datos que van más allá de la evolución de la venta 'on line'.

Por ejemplo, los consumidores se han entregado a estrategias de ahorro, como consumir formatos más pequeños, cambiar a una categoría más barata en el caso de la carne (un 19% lo hace), y, en el caso del pescado, directamente dejar de consumirlo (caen un 30% los que dicen consumirlo). Curiosamente, hay productos para los que no escatimamos gastos: el 66% no está dispuesto a invertir menos en la alimentación para mascotas.

Como consecuencia de esta política, llenamos menos el carro de la compra (-14%) pero también hacemos más visitas al supermercado (+15%).

En conjunto el presupuesto familiar destinado a la alimentación se reduce un 13,9%, lo que Gonzalo Moreno atribuye no tanto a esta estrategia de ahorro o al aumento de la renta de los hogares como a que ha aumentado mucho el consumo en restaurantes, sobre todo en las familias con poder adquisitivo medio y alto.

Por último, aumenta la infidelidad al supermercado de referencia, aunque con matices. En el último año, el 27% ha cambiado de enseña y el 60% ha decidido visitar varias para comparar. Pero Moreno incide en el hecho de que, a pesar del contexto inflacionario, el 51% "no cambia en absoluto, lo cual es una muy buena noticia porque se mantienen en su supermercado no por precio, sino por cercanía, surtido, calidad y confianza". María Puelles ve "motivos de conveniencia" en este fenómeno de cambio de enseña, pero cree que en cuanto pase la tormenta esos consumidores volverán. "No hay que entrar en pánico, los consumidores están enamorados de sus enseñas", afirma.