Lo digital y lo humano al servicio del cliente ofrecen una experiencia única

La experiencia multicanal se ha convertido en un pilar fundamental para las empresas. Los clientes exigen servicios de mayor valor y la libertad de elegir cómo relacionarse, combinando canales digitales y tradicionales según sus necesidades. Este equilibrio, donde lo digital complementa lo humano, permite ofrecer cercanía, confianza y una experiencia personalizada, adaptándose a unas demandas en continua evolución.

Para tratar este fenómeno de la experiencia multicanal, BBVA y Grupo Joly organizaron el encuentro La experiencia multicanal, una demanda del cliente, que contó con los siguientes ponentes: Pablo López Carmona, CEO y cofundador de Silbon; Alfonso López-Sáez Rodríguez-Piñero, responsable de Transformación y Productividad DT Sur en BBVA; Luisa Salazar Ramírez, responsable de Marketing del grupo Villasan y Puertas; y Javier Baquero Portero, socio fundador de Liceo de Farmacia, CEO y socio de Botiq, y socio fundador de Ki Labds. Magdalena Trillo, asesora de Transformación Digital en Grupo Joly, moderó el acto.

Transformación conjunta

Comenzó interviniendo Alfonso López-Sáez, responsable de Transformación y Productividad DT Sur en BBVA, quien destacó cómo la relación con los clientes ha evolucionado en un entorno marcado por constantes desafíos y cambios. Según explicó, BBVA se centra en poner al cliente en el centro de todas sus acciones, acompañándolo en momentos clave para que pueda tomar las mejores decisiones. Este compromiso con la innovación, respaldado por una inversión anual de más de mil millones de euros en España, refuerza la posición de la entidad como pionera en detectar y aprovechar nuevas oportunidades.

Asimismo, López-Sáez identificó varios pilares fundamentales a los que prestar atención: la conveniencia, entendida como la libertad del cliente para decidir en qué momento y por qué canal interactúa con el banco, siempre recibiendo una experiencia y propuesta de valor únicas; la atención personalizada, asegurada gracias a un equipo de más de seis mil asesores que aportan cercanía y un valor diferencial humano; y la transparencia, que permite a los clientes conocer en todo momento los costes de los servicios para tomar decisiones informadas. Asimismo, resaltó la importancia de la ciberseguridad como uno de los mayores retos actuales.

También puso en valor los logros digitales de la entidad, destacando que la aplicación móvil de BBVA ha sido reconocida internacionalmente, en varias ocasiones, como la mejor del sector financiero y recordando que fue la primera entidad en lanzar una aplicación específica para empresas.

El futuro depende del equilibrio entre la tecnología y el factor humano, que es lo que marca la diferencia”

Continuó el encuentro Pablo López Carmona, CEO y cofundador de Silbon, quien explicó que la transformación digital de la empresa surgió como una estrategia para competir en el mercado. Con recursos limitados en sus inicios, Silbon encontró en internet una vía para acortar distancias y construir su crecimiento, combinando la digitalización con la apertura de tiendas físicas. Esta apuesta por la multicanalidad ha resultado clave: el 90% de sus ventas digitales se producen en provincias donde tienen presencia física, lo que refleja el papel complementario de ambos canales. “El cliente quiere disponer de ambas opciones”, afirmó López Carmona.

Además, destacó que en un entorno donde la multicanalidad es ya un estándar, Silbon busca diferenciarse a través de la elegancia y el buen trato al cliente. Su estrategia futura incluye seguir creciendo en España, especialmente hacia el norte, y explorar alianzas para internacionalizarse, siempre con un enfoque prudente. “Buscamos darle sentido a nuestras acciones”, subrayó.

Luego, Luisa Salazar Ramírez, responsable de Marketing de Villasan y Puertas, destacó que, aunque el sector del transporte de mercancías por carretera es tradicionalmente conservador en términos de digitalización, la empresa ha apostado por la transformación tecnológica como un elemento clave para mejorar la eficiencia y el servicio. Siguiendo el ejemplo de otras empresas de Europa del Norte, Villasan ha lanzado 33Connect, una plataforma digital que facilita la contratación de servicios, optimiza las cargas y reduce los gastos fijos.

Sin embargo, Salazar subrayó que no todos los transportistas están igualmente familiarizados con la digitalización, por lo que la empresa mantiene un enfoque híbrido, combinando la tecnología con un trato personal para aquellos que aún prefieren métodos más tradicionales. “La formación es fundamental”, afirmó, refiriéndose a la importancia de acompañar a los transportistas en su proceso de adaptación a las nuevas tecnologías, respetando sus tiempos y ritmos de aprendizaje.

Por otro lado, Javier Baquero Portero, socio fundador de Liceo de Farmacia, Botiq y Ki Labs, expuso que, aunque el sector farmacéutico es tradicional y enfrenta regulaciones estrictas, la multicanalidad se ha convertido en una necesidad para adaptarse a las demandas actuales de los clientes. Aunque lo digital es cada vez más relevante, la farmacia física sigue siendo crucial, ya que representa confianza y seguridad para los clientes, quienes valoran el contacto directo con profesionales.

En su caso, las tres startups que lidera han integrado la digitalización en su modelo de negocio. Liceo de Farmacia ofrece formación especializada para profesionales del sector, Botiq se centra en la venta de medicamentos y parafarmacia con un enfoque en experiencias de salud, y Ki Labs ha desarrollado, mediante inteligencia artificial, el primer cosmético 100% personalizado que se adapta a las necesidades del cliente en función de factores como la estación del año. Para Baquero, el reto es seguir ofreciendo una experiencia de usuario única, equilibrando la innovación digital con la esencia del servicio personalizado.

Nuestro compromiso es combinar lo mejor del asesoramiento personal con la eficiencia de lo digital”

Una experiencia única

Cambiando de bloque temático, Luisa Salazar aludió a que las necesidades de los clientes y proveedores han evolucionado hacia la búsqueda de una experiencia más personalizada, algo que han logrado mejorar gracias a la implementación de la digitalización. La plataforma digital que han desarrollado (33Connect), junto con el uso de inteligencia artificial y big data, ha permitido agilizar procesos que antes no se consideraban problemáticos, pero que ahora son muy valorados por su rapidez y eficiencia. Salazar destacó que esta transformación digital también ha brindado oportunidades para hacer la empresa más productiva, sostenible y eficaz, optimizando tanto la relación con los clientes como los procesos internos.

Por su parte, BBVA aborda la transformación digital y la relación con los clientes a través de una estrategia que busca integrar todos los canales disponibles, garantizando una experiencia única y complementaria para cada usuario. Alfonso López-Sáez destacó que la clave está en “ofrecer una propuesta de valor única”, sin importar el canal utilizado, ya sea físico o digital. El objetivo es que los clientes puedan comenzar una interacción en un canal y continuarla de manera fluida en otro, sin perder información.

Así, el banco mantiene su compromiso con las oficinas físicas, pero con un enfoque renovado: sucursales más grandes y especializadas, y un asesoramiento personalizado. Además, se asegura de que los clientes que aún no se han digitalizado o demanden ayuda para hacerlo reciban la atención adecuada, mediante 300 gestores de acompañamiento, que permiten una atención cercana e individualizada.

En cuanto a los canales de atención, Contigo se ha consolidado como uno de los más importantes. A través de este canal, BBVA ofrece atención telefónica remota, donde gestores experimentados proporcionan un servicio cercano y profesional, independientemente de la distancia. Por último, los canales digitales de BBVA complementan los servicios físicos. El 75% de las interacciones digitales han sido determinantes en procesos como consultas o contrataciones, lo que refleja el valor de una experiencia multicanal integrada.

La digitalización de los procesos nos permite resolver problemas que no habíamos identificado previamente”

En Silbon, Pablo López Carmona contó que, a pesar de que el 75% de las ventas seguían proviniendo de los puntos de venta físicos tradicionales, la empresa avanzaba hacia la integración de la tecnología y la digitalización. Gracias a su sólida posición económica, pudieron mejorar su infraestructura tecnológica y atraer talentos con experiencia. No obstante, puntualizó que la formación y motivación de los empleados continuaban siendo clave para mantener la calidad del servicio, especialmente en el entorno físico, donde la toma de decisiones, como la colocación de los surtidos en tienda, resulta crucial para la experiencia del cliente.

También comentó que uno de los proyectos más relevantes para el futuro cercano es el curso de formación profesional Silbon en Córdoba, orientado a captar jóvenes talentos durante dos años con el objetivo de incorporarlos a la empresa. Esta iniciativa responde a la dificultad de encontrar mano de obra cualificada y tiene como objetivo ofrecer una carrera profesional y especialización.

Valorando el futuro

El siguiente paso para Silbon, según Pablo López Carmona, es seguir innovando digitalmente para mejorar la experiencia del cliente. Entre las novedades que ya tienen implementadas, destacó la posibilidad de consultar online la disponibilidad de productos sin tener que ir al punto de venta o realizar pagos que eliminan las colas, ahorrando así tiempo a los usuarios. A pesar de este impulso hacia lo digital, subrayó que el enfoque sigue estando en lo físico, con la previsión de que los futuros puntos de venta serán más grandes y ofrecerán una experiencia más completa, combinando servicios y mejorando la interacción con los clientes.

El futuro de la relación con los clientes, según Javier Baquero Portero, se centrará en humanizar la inteligencia artificial, especialmente en el ámbito farmacéutico. En las rutinas de trabajo ya se utilizan inteligencias artificiales para entrenar a los equipos farmacéuticos, simulando situaciones reales en el mostrador y mejorando la formación profesional. Sin embargo, el contacto humano sigue siendo crucial para generar confianza. Baquero destacó la importancia de ampliar los servicios en las farmacias, como ya ocurre en Francia, donde las farmacias ofrecen vacunaciones. Además, la digitalización será clave para optimizar procesos y ofrecer nuevas experiencias en los puntos de venta físicos.

Es fundamental aportar valor humano a las acciones empresariales, sin dejar de lado la digitalización”

El punto de vista de Luisa Salazar Ramírez fue que las nuevas generaciones impulsan la digitalización y la rapidez en los procesos, pero remarcó la importancia de mantener el trato personalizado. En el sector del transporte, la inteligencia artificial jugará un papel crucial en áreas como análisis de datos, logística, seguridad, confianza, eficacia y transparencia. Sin embargo, también señaló que es esencial equilibrar la tecnología con un trato humano, adaptándose a las diferentes necesidades de los clientes.

Alfonso López-Sáez Rodríguez-Piñero prevé un futuro en el que la hiperpersonalización será clave para los servicios financieros, permitiendo adaptar las soluciones a las necesidades únicas de cada cliente. En BBVA, se enfocan en transformar los servicios estándar en ofertas completamente personalizadas, aprovechando la inteligencia artificial y los asistentes virtuales para automatizar tareas y optimizar procesos. A pesar del avance de la tecnología, el banco mantiene su compromiso de ofrecer un asesoramiento cercano, asegurando que las relaciones cliente-banco sigan siendo personales y enfocadas en ayudar a los clientes a alcanzar sus metas: “Somos asesores que estamos cerca de los clientes para que tomen buenas decisiones”, finalizó.