Fitur otro año, reflexiones nuevas

He perdido la cuenta de los años que llevo asistiendo a Fitur, y dejo claro desde el principio de esta reflexión que, si me acompañan las fuerzas, volveré el próximo año. Siempre aprendo.

En el sector se hacen muchas cosas bien, no se puede negar. Hemos tenido un año donde se han batido todos los récords y las previsiones son excelentes. También hay otros aspectos donde casi todo sigue igual. Algunos pensarán que, si nos va bien, para qué vamos a cambiar. Me parece aceptable esa postura, aunque a veces corres el peligro de que si no te renuevas puedes desaparecer.

Compruebo que en Fitur siguen asistiendo muchos políticos, perfectamente entendible pues como está el patio –vayas o no– se les criticará. Sean del color que sean. Y por la proyección en los medios, también muchos, aunque ambos, medios y políticos, poco originales. Muchos actos y muy parecidos entre sí. Tanto que te pierdes. Entiendo que todos tienen el mismo denominador común y el mismo objetivo, que no es otro que trabajar por la puesta en marcha de proyectos transformadores y conseguir que el turismo tenga más relevancia para cada uno de sus municipios.

Dice un viejo refrán que la unión hace la fuerza. Este año se ha dado un gran paso, se ha ido con una proyección más amplia, se ha trabajado más en el concepto destino Provincia de Cádiz y no en cada uno de los reinos de taifas que la compone, dando una visión más amplia de la riqueza de nuestra provincia.

Es un buen camino que debemos seguir. Pues si todos queremos lo mismo, por qué no hacemos estrategias comunes. ¿Qué sentido tiene si todas las corporaciones locales están haciendo la misma promoción de fiestas locales, semana santa, rutas, aniversarios o eventos para el mismo target, mismo mercado y con el mismo objetivo final? Atraer turismo. Estamos en el momento de impulsar un cambio de paradigma en las políticas turísticas aplicadas en nuestro destino.

Históricamente, y hoy sigue siendo muy parecido, la responsabilidad de la gestión turística formaba parte de una concejalía o de una consejería, y lo que tenían que hacer era impulsar la mejor promoción posible. Ahora, parece que hemos descubierto que el turismo es un elemento transversal, que tiene implicaciones sobre la vivienda, los recursos ambientales, el empleo o la seguridad, entre otras muchas cuestiones que afectan al territorio. Todo repercute en el turismo y el turismo repercute en casi todo.

Esto supone que debemos actuar en políticas que afectan al producto, al marketing, a la movilidad, al urbanismo, al paisaje urbano, a la limpieza, seguridad, infraestructuras comunicación interna... Las administraciones puede que no están preparadas para esto, porque el turismo no ha sido una prioridad política. Hoy el turismo es un sector muy complejo, que afecta a muchas cosas. Probablemente, no hay otra actividad con estos ingredientes, de ahí la necesidad de colaboración entre todos.

Es importante tener una estrategia común que permita alinear a todos los actores para trabajar juntos, es el momento de pasar de la retórica a la acción, No quiero inferir a nadie, pero sería bueno un pequeño paso al lado de los políticos y dejar trabajar a los técnicos. Sería muy interesante poder contar con un grupo de expertos en diversas disciplinas, que investigan y generan conocimiento para influir en el debate público y en la toma de decisiones de para el logro de los objetivos comunes.

Los mercados tradicionales ya nos conocen, y ahora el mundo se mueve mayoritariamente por canales digitales. Hay herramientas nuevas en las que hay que actuar. Y me estoy refiriendo a dejar para la historia los vídeos, folletos… que han cumplido perfectamente. E iniciar aplicaciones reales de la Inteligencia Artificial en turismo y más marketing inteligente, personalizado y moderno.

Este FITUR 2025, se presentaron varios casos reales de la implementación de IA en el turismo. Por ejemplo, vimos un chatbot que responde en 30 idiomas, o sistemas de IA que anticipan las decisiones de los usuarios. En el ámbito del márketing, también observamos cómo las campañas creadas por IA permiten una segmentación mucho más precisa, anticipándose a las decisiones del usuario y generando contenido predictivo. Nuevos desafíos, recordando que los desafíos son menos cuando vamos juntos. Como nos dijo Edmund Hillary– el primero que completó una ascensión al Everest– no necesitas ser un héroe fantástico para conseguir ciertos desafíos. Puedes ser simplemente un tipo normal al que le guste el constante desafío.