Marca Europa, el momento es ahora

Recuerdo perfectamente aquel enero de 1986. Estaba en tercer curso de Ciencias Económicas y Empresariales cuando España ingresó oficialmente en la entonces Comunidad Económica Europea. Para muchos de mi generación, fue una noticia histórica: la confirmación de que España entraba en la modernidad, que dejaba atrás décadas de aislamiento para formar parte de un proyecto compartido de progreso, democracia y bienestar. Por entonces, mi sentimiento europeísta alcanzaba su máxima expresión.

Sin embargo, con el paso del tiempo, ese sentimiento de orgullo europeo se ha ido diluyendo. La Unión Europea ha sido hasta ahora súper eficaz creando instituciones, marcos regulatorios, políticas de convivencia, sistemas de control, etc. Sin embargo, en mi opinión, se ha quedado muy corta en la construcción de un territorio competitivo a nivel económico, estratégico y por supuesto militar en el nuevo escenario global. Y dentro de esa visión excesivamente institucional, también ha descuidado uno de los aspectos más importantes para lograrlo: la construcción de un relato identitario propio. Nos ha organizado como estructura, pero no nos ha inspirado como identidad. En un mundo convulso, donde las narrativas geopolíticas son tan determinantes como los ejércitos o las divisas, Europa no ha logrado aún construir una marca territorio que nos emocione, cohesione, represente y, menos aún, que haga crecer, entre nosotros los europeos, un sentimiento de orgullo de pertenencia.

Europa como tal no tiene una marca. Sí, dispone de símbolos institucionales —bandera, himno, escudo—, pero no se ha preocupado por desarrollar una identidad competitiva, una narrativa compartida que represente a sus ciudadanos y proyecte al mundo lo que significa ser europeo. Esa es la gran diferencia entre una marca institucional, que representa a las instituciones y a los órganos de gobierno, y una marca territorio, que representa los valores, la identidad y a toda la ciudadanía independientemente de su condición y/o afiliación.

Hoy, más que nunca, necesitamos una Marca Europa. Una marca que se proponga el difícil reto de construir el orgullo de pertenencia europeo, especialmente en las nuevas generaciones que sienten a Bruselas como algo lejano, técnico y ajeno. Una marca que no sea solo un eslogan publicitario, sino un acto de afirmación simbólica y estratégica. Una marca que diga al mundo: qué somos, qué representamos y cuál es el papel que estamos dispuestos a ocupar y defender con legitimidad en el mundo.

Hoy en día, todas las unidades territoriales del mundo compiten —literalmente— por atraer inversión, talento, turismo, visibilidad, eventos y, por supuesto, por mejorar las condiciones de vida de sus habitantes. Y lo hacen a través de estrategias sofisticadas de Place Branding. El objetivo ya no es solo promocionarse, sino proyectar una Identidad Competitiva que les permita diferenciarse, posicionarse y, sobre todo, inspirar.

¿Por qué Europa no ha hecho lo mismo?

En lugar de proyectar una identidad clara y atractiva, Europa ha optado por una neutralidad estética excesiva, gris y despersonalizada, y por una simbología totalmente institucional y burócrata. El resultado es que hoy no sabemos responder con contundencia a una pregunta tan simple como: ¿Qué representa Europa? ¿Un mercado? ¿Una moneda? ¿Una historia? ¿Un modelo social?

Y, sin embargo, los valores que representa Europa siguen siendo profundamente diferenciadores a escala global: democracia avanzada, bienestar, pensamiento crítico, diversidad, sostenibilidad, cultura humanista. Sí, ahora, de repente, parte del mundo lo tilda despectivamente de “cultura woke” y, aunque probablemente no les falta razón, eso no puede llevarnos a sentirnos avergonzados por defender los valores democráticos, la libertad o el compromiso social. Estos son los valores que hacen de Europa una de las civilizaciones más admiradas —y más atacadas— del planeta.

Frente a los autoritarismos, a los aislacionismos o a los populismos que están creciendo en el mundo incluso dentro de nuestras propias fronteras, Europa tiene la obligación y la oportunidad de crear su propio relato. Y para ello, ya es un hecho constatado que una buena estrategia de Place Branding se constituye como una herramienta clave en los nuevos estilos de gobierno territorial. Una Marca Europa que no solo hable de quiénes somos, sino también hacia dónde vamos. Que nos permita mostrar al mundo que somos una potencia económica real, una cantera de talento de primer nivel, un lugar deseado para vivir, emprender, innovar, invertir. Que haga visible lo invisible. Que nos una. Que nos defienda. Que nos emocione.

Ya no basta con crear más reglamentos ni nuevos tratados. Hace falta una narrativa compartida. Un relato que nos una a los europeos desde Lisboa a Vilna, desde Helsinki a Palermo. Un relato que no sustituya lo local ni lo nacional, pero que nos abrace, de una vez por todas, en una idea común. Porque solo con una marca sólida podremos enfrentarnos a un mundo en el que el relato es poder.

El momento es ahora.