Este estudio demuestra que las marcas malgastan dinero con los influencers

Marina Rivers acumula más de 1,5 millones de seguidores en Instagram y 5,9 millones en TikTok. Si bien las generaciones zeta y millenial la conocen por sus vídeos bailando el trend de turno, al gran público generalista no le suena su nombre. Eso sí, seguro que a más de un boomer le suena su cara, pues se ha convertido en un caramelito para las marcas. Rivers ha protagonizado las últimas campañas publicitarias de empresas como Pantene, Samsung o Zalando. Con estos últimos incluso compartió anuncio con la actriz Ana Milán, elevando la posición del influencer a su máxima aspiración: convertirse en estrellas intergeneracionales. ¿Pero salen a cuenta las colaboraciones con tiktokers, instagramers y tuitstars?

Un estudio realizado por H2H en colaboración con Primetag ha anunciado que de los 55,7 millones de euros invertidos en el último año en publicidad con influencers en España, más de un tercio se ha malgastado. Es decir, dinero tirado a la basura, que no se ha traducido en beneficios para las empresas. Sin duda, el boom del marketing con influencers ha alcanzado picos muy altos, con presupuestos muy elevados, pero si las empresas no logran sus objetivos, ¿por qué se siguen promoviendo este tipo de campañas?

El estudio remarca que los motivos de este derroche de dinero se puede resumir en tres grandes titulares. En primer lugar, nos encontramos ante un exceso de publicidad en algunos creadores. La sobreproducción de campañas publicitarias con influencers ha hecho que muchos creadores estén saturando sus perfiles, abarcando más campañas de las que su público potencial puede absorber. Según los datos del estudio, cuando más del 30% de los posts de un influencer son publicidad, los influencers dejan de influenciar y se convierten simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción. Así pues, en España, 2 de cada 10 influencers han perdido ya su poder prescriptor.

Otro de los motivos que llevan al derroche de dinero en el terreno de la publicidad con influencers es el sobreprecio que se les paga. Las marcas entienden de forma errónea las estadísticas de los creadores, pagando por número de seguidores y no por impactos. Y es que 7 de cada 10 seguidores de un creador no ven sus publicaciones. El engagement, es decir, el alcance que tienen los creadores digitales, es fundamental para acotar y cumplir los objetivos de una marca. El alcance medio de los Stories de Instagram ha caído un 50%, por tanto no se debe pagar por seguidores, sino por las personas a las que realmente va a conseguir llegar la publicidad.

Por último, otro de los problemas que existen en el marketing con influencers es el elevado uso de microinfluencers en estas campañas. Los microinfluencers son un 67% más caros que los Top influencers. Es habitual que se diga que el uso de microinfluencers, creadores con comunidades de entre 10.000 y 50.000 seguidores, promueve una llegada del mensaje a los clientes potenciales mucho más eficiente. “Esta falsa creencia sobre los microinfluencers ha tenido un impacto significativo en la rentabilidad de muchas campañas con influencers ya que esta tipología es la que registra, además, mayor fraude por compra de seguidores y me gustas”, explica Luis Diaz, director general de H2H.

En definitiva, la publicidad con influencers está viviendo uno de sus mejores momentos, su crecimiento avala el buen funcionamiento en cuanto al alcance de clientes potenciales. En 2021 la inversión en marketing de influencers en un 14,9% y en 2022 se espera que se alcancen los 62 millones de euros. Sin embargo, como demuestra el estudio, todavía hay un gran margen de mejora, pues más de un tercio de lo invertido en este tipo de publicidad no se logra rentabilizar.